Nuran YILDIZ

Sabah Gazetesi - Arşiv

Moda Vakko'ydu Hakko değil

Moda Vakko'dur" reklam tarihimizin en bilinen, temsil ettiği markayla en örtüşen sloganlarından biri. Vakko yıllarca modanın öncüsü, saygınlığın ve statünün simgesi bir markaydı . Zengin olmanın ölçüsüydü Vakko'dan giyinmek.
Markalaşma öykülerimizin ilklerindendi. İstenen, kaliteli, güçlü, lider... Kısaca markalar dünyasının klasiği. Yönetimi üstlenen Cem Hakko eskiyen Vakko'ya yeni ve dinamik değerler katar diye bekledik. Her klasik marka zamanı gelince yenilenmeye ihtiyaç duyardı. Olmadı. Markanın aşınması umursanmadı.
Oğullar babalarının bıraktığını taşımak zorunda değil elbette (yoksa zorunda mı?) Ama Cem Hakko "prestijli yaşam" markasını, avukatının ifadesiyle "haysiyetsiz özel yaşam"la anılır hale getirdi. Hem 23 yıllık evli olup hem de sevgilinle yakalanacaksın, hem çocuklarının annesinin "haysiyetsiz hayat sürdüğünü" gündeme getirecek hem de "işadamıyım, özel hayatıyla gündeme gelecek biri değilim" diyeceksin. Bir de prestijin markasını yöneteceksin.
Markalar belirli tarzlara karşılık gelir, Vakko gibi klasik markalar için o tarzlar hayatidir. Çünkü markaların değeri arttıkça kırılganlıkları da artar, korumak için titizlik ve hassaslık şarttır . Yöneticileri özel hayatlarına dikkat eder, markanın kendisi saygınlığın simgesi olmuşsa daha da dikkat gerekir. "Moda Vakko'dur" sloganı hayallerin sınırını çizerdi. "Moda Hakko'dur" sloganı ise orta yaşta bir erkeğin genç sevgilide gençlik arayışının magazin sayfalarındaki sloganı oldu.
Elbette yakışıksız boşanmalar çocukları etkiler, peki Vakko da Vitali'nin çocuğu değil mi?

Kurumsallaşmak üzerine

Eli çantalı adamlar şirketlerin kapısını çalıp öneriyorlar: "Sizi de kurumsallaştıralım." Başarılı bir uluslararası şirketin organizasyon şemasını gösterip, "Bunu size uygulayalım, siz de başarın" diyorlar. Ne mevcut yapıyı, ne de kurum kültürünü hesaba katmıyorlar. Bu önerileri dikkate alan şirketler de daha büyük kaos yaşıyor. Sonuçta, şirket yöneticileri de "kurumsallaşma" düşüncesini toptan reddediyorlar.
Kurumsallaşmaya güvensizlik de bu taklitçi, birkaç cümle ezberlemiş palyaçolardan geçiyor . Cahilden çekmedim, yarı cahilden çektiğim kadar diyorum hep.
Kurumsallaşma başkalarının örgüt şemalarını başkalarına dayatmak değildir. Basit tanımla "yönetimleri kişilere bağımlılıktan kurtarmak"tır.
Bir gelecek tasarımına göre, bugünü planlamak, "karar vericiler kim, nerede?"ye yanıt bulmak demektir. İletişim danışmanları da bu işe bakmazlar, hedef gruplarla sağlıklı iletişimin yollarını önerirler.
Kurumsallaşamayan şirketler "esas adamı" kaybedince krize girerler, güçten düşerler. En büyük holdingler bu sancıları yaşıyor . Kurumsallaşan şirket kendisini ne belirli bir yöneticinin ne de belirli bir çalışanın kaderine endekslemez. Yönetsel değişimler yapıyı etkilemez. Kendi bedenine uygun elbise diktirir, başka şirketten transfer etmez.

Pınar Altuğ'un sanal iletişim çıkmazı

Konuşurken gözümün içine bakmayanlardan rahatsız olurum; ya dinlemiyordur ya anlamıyor ya da korkuyor. İletişim kurarken beş duyunun koşullar el verdiği kadarı devreye girmeli. Pınar Altuğ'un chat'teki aşk haberine magazin olarak da bakmamak gerekli. O haberde en az magazin en çok iletişimsizlik var. O haberde cep mesajları, mail'ler ve sanal sohbetlerin iletişim kurmak olduğu yanılgısı gizli.
İş yapıyorsan konuşurken gözlerine bakacaksın. Arkadaşsan duyacak, bakacak, dokunacaksın. Sevgilinse göreceksin, duyacaksın, dokunacaksın, koklayacaksın, öpeceksin. Her ilişkinin sağlığı için beş duyudan mümkün olanı, yakınlığın derecesine göre kullanacaksın.
SMS'ler 2005'de 2004'e göre beş kat artmış. Daha pratikmiş, ucuzmuş, kampanya varmış. Bu gerekçeleri söyleyen de inanan da var. Öyle değil. Kaç kişi göze bakarak içinden geçeni söyleyebilir? Konuşurken kendini sakınmadan ifade edebilir?
Internet'de, SMS'lerde yalnızlık, korku vardır ama iletişim yoktur, bileceksin.

En korkutucu marka: El Kaide

İngiltere'den havalanan 12 uçağın ABD kentleri üzerinde havaya uçurulması önlendi. Bu süreçte ilk El Kaide'nin akla gelmesi, insanlarda oluşan tedirginlik ve korku teröristi tatmin etmiş olmalı.
Dünyanın herhangi bir yerinde yaşanan terör dehşetinde akla ilk gelen ismin El Kaide olması bir terör markasıyla karşı karşıya olduğumuzu gösteriyor . Sonraki açıklamalar aklımıza geleni kanıtlayıcı bilgiler sadece. Algı süreçleri açısından kola deyince Coca-Cola'yı, hamburger deyince Mc Donalds'ı düşünmekten farklı değil terör deyince El Kaide'yi düşünmek.
El Kaide tıpkı markalaşma yolundaki bir firma/ürün gibi hareket ederek gösterişli bir çıkış yapmayı, o çıkıştan sonra tutundurma çalışmalarını planlamıştı. Unutulmaz çıkışı ikiz kulelerde binlerce insanı öldürerek gerçekleştirdi. Stratejik düşünmenin temel ilkesi, kazanmak için karşı taraf gibi düşünmeyi başarmaktır. Terörün yeni mantığının siyasal olmaktan çok iletişimsel olduğunu kavramalı.

Kontrollü kart, kontrolsüz müşteri

Yapı Kredi Bankası'nın kontrollü kredi kartı reklamı hoş. Hani uçurumdan tam aşağı düşecekken paraşütle kurtulan kredi kartı animasyonu var ya, işte o.
"Kontrollü Worldcard", harcamalarında fazla açılmaktan çekinenler için düşünülmüş. İşin aslı şu, sınırsız harcama hissi vererek çoğalan kredi kartları hem müşteriye hem de bankaya zarar vermeye başladı. "Kontrolsüz müşteri müşteri değildir" gerçeğini fark edenler, tüketim çılgını toplumda müşterinin kendini kontrolünü beklemek yerine müşteriyi kontrol etmeyi seçtiler. "Akılcı seçim"e dayanan liberal felsefenin kontrolsüz müşteriye uygulanması. Ne iş yaparsan yap müşteriyi kontrol şart!
Benimse kontrol yolum belli: Hiç kredi kartımın olmaması.

Aklımda kalan

Erman Toroğlu'nun televizyon programında "Ben çok demokrat genelkurmay başkanı istemiyorum" dediğinde kopan kıyamet. İletişim özgürlüğünü ve demokrasiyi savunanlar, kendileri gibi düşünmeyenlerin söz söyleme özgürlüğünü de savunmadıkça çağdaş demokrasiye sıçramamız beklenemez . Etkili asker isteyenle, etkisiz asker isteyenler farklı olsa da özgürlükleri aynı özgürlüktür.
Bir de Fenerbahçe'nin Dinamo Kiev yenilgisi. Hep "Fener en iyi futbolcuları, en iyi teknik direktörleri alsa da Avrupa'da başaramaz" dedim, kızdılar, anlamaya çalışmadılar. Basit ipucu: Müteahhitlerden oluşan yönetimde hiç Avrupa kentlerinde inşaat yapmış olan var mı?

(Sabah Gazetesi 13.08.2006)