Nuran YILDIZ

Sabah Gazetesi - Arşiv

Çalkala Türkiye çalkala!

Sütaş'ın ayran reklamı açık havadan reklam filmine, müziğinden sloganına kadar hedefi 12'den vuruyor. Ürünün niteliğiyle ve hedef kitleyle iyi örtüşüyor. Bildik bir müzik, ruhumuza uygun bir slogan. Aklımızda kalıyor.
Ekonomisi bir gidip bir gelen, siyaseti bir o yana bir bu yana dönen, ilişkileri bir öyle bir böyle olan ülkemizin ruhuna tercüman. Serdar Ortaç'ın "binlerce dansöz var" şarkısıyla da aynı şeyi anlatmıyor mu? Bu kadar olur. Çalkala Türkiye çalkala!

Pegasus Virgin yolunda

Şelale Kadak'ın Ali Sabancı'yla yaptığı Pegasus söyleşisi iki açıdan dikkatimi çekmişti: İlki Ali Bey'in üslubu giderek amcasına benziyor. Sakıp Ağa gibi "mal sahabıyız ya", "Allah'ın Almanı" diyor. Bildiğim kadarıyla Adana ile ilgisi amcası kadar değil. Bu üslubun bilinçli tercih edildiği çok açık.
İkincisi de Sabancı'nın Pegasus'la ilgili tasarıları ve düşünceleri Virgin Havayolları'nın sahibi Richard Branson'un düşüncelerini andırıyor. Branson gibi Sabancı da müşteri odaklı, 3 saat rötara bedava uçuş, 5 saatten fazlaya bedava uçuş ve tek yön bilet verecekler. Virgin hem yaratıcılık ve farklılaşma hem de müşteri odaklı olmak adına en önemli örnek. Yolcu için masörden, uçak yolcularının sağlık durumunu yerden kontrole, bavul geliş hızından koltuk aralığına, yan koltukta kilolu müşteri nedeniyle rahatsız olan yolcuya tazminat ödenmesinden, çift kişilik yatağa kadar müşteri odaklı.
"Dünyanın en iyi havayolu" seçilen, 1992'de British Airways'ten kazandığı 610 bin sterlinlik tazminatı personeline dağıtan Virgin, İngiltere'de en çok bilinen ikinci marka.
Branson yerleşik olanın karşısında olan tutumuyla Virgin'i marka yaptı. Kendi yolunu seçen Ali Sabancı, Branson'un tutumuyla, Türkiye'nin değerleri arasındaki uyumu yakalarsa, çok başarılı olur. Havacılık farklılaşmanın hemen fark edildiği bir alan, Sabancı da ne yaptığının çok farkında.

Bu kampanya ruhumuza da iyi gelecek

İthal ürünlerde Türkçe kullanım kılavuzu bulunması kuralına uyulması için Sabah'ın başlattığı kampanya yalnızca tüketiciyi korumayacak, ruhumuza da iyi gelecek. Dün işi gereği çok ülke gezen bir arkadaşım "Almanlar kendi ürettikleri arabaları kullanıyor genellikle, Fransızlar da öyle, İtalyanlar da öyle.
Türkiye'ye geliyorum her milletten araba var. Arabadan vazgeçtim bakkalların bile adı Türkçe değil. Nasıl iş?" diye sızlanıyordu. Biz daha etikette dil sorununu çözemedik. Türkçe etiket istemek hem müşteri odaklı düşünmenin olmazsa olmaz koşulu hem de firmalar için küresel düşünüp ulusal hareket etmenin basit bir uygulama alanı.


'Cool' olmak

Geçen yıl Newsweek, bu yıl Observer "Cool İstanbul" başlığı attı. Bu yazı da "cool Ajda"yla geçirdik. Herkes bir "cool" ki sormayın. İyi de "cool"dan ne anlamak lazım?
Genelin iyi, güzel, modaya uygun tavır sandığı "cool", aslında bireyler tarafından otoriteye karşı koymak amacıyla benimsenen muhalif bir tutum. Kalıcı, kişisel bir isyan. Cool insan ironik bir kayıtsızlık maskesi altına saklanır. Kaynağı ise siyah kölelerin hissiz yüz ifadeleridir. Duyguları örten, utandırıcı olabilecek aşırılıkları gizleyen bir perde.
Üç kişilik özelliği gerektirir; kendine, fiziksel görünümüne aşırı hayranlık (narsizm), gerçek duyguları gizleyip tam tersini göstermek (ironik kayıtsızlık), dünyevi, maceracı mutluluk arayışı (hazcılık). Öyleyse "Cool İstanbul" başlığı anlaşılabilir de kendini cool sananlara ne demeli?
Not: Bu konuda daha çok şey öğrenmek isteyenler D. Pountain ve D. Robins'in "COOL: Bir Tavrın Anatomisi" kitabını okuyabilir.

'Bir' uzman profili

İletişim yazarlarından 'bir'i geçen pazar reklamın, pazarlamanın uzmanlık işi olduğunu, "bu konudaki uzmanlığın nereden geliyor bile demeden önüne gelene köşe yazdırıldığını" yazmış.
İletişim etiği beş paralık hale getirilirken, kulaktan dolma bilgilerle sektör yanlış yönlendirilirken yazarın sessiz kalıp, şimdi bu konudaki telaşını anlamak güç. Türkiye'nin en köklü ve saygın iletişim fakültesinde hoca olmam nedeniyle, soyadının etkisinde fazla kalıp 'bir' uzman kendisi var sananların yazdıklarını analiz etme gereği doğdu.
Uzman iletişim yazarı olmak;
Orkid ve Kotex gibi iki büyük markanın kalite kontrolünü kendi hane halkına yaptırmak, Cisil Hanımı pazar araştırmasında bilimsel kriter olarak kullanmaksa,
Arçelik algısına ilişkin HTP verilerini analiz ederken, 2006 içinde yüksek görünen Ekim 2005'in Şafak Sezer'le değil, Arçelik'in en yüksek reklam harcaması yaptığı dönemle ilgisi olduğunu, düşük algı oranı olan Temmuz 2006'nın ise bu işi bilmeyenlerin bile kolayca anlayacağı yaz dönemindeki reklam azalması olduğunu fark etmemekse,
Geçmişte AGB'nin danışmanı olduğu ve araştırma panelini belirlediği için kendisine köşe verildiği söylentisinin muhatabı olmaksa,
Firmaları kendi gazetesine reklam vermek konusunda yönlendirmek, "bir tek benim gazetem yeter" diyecek kadar nesnellikten uzak olmak ve medya planlamasında firmaların kendi karlılığını analiz edemeyecek yöneticilerden oluştuğunu düşünmekse, Çok satmakla çok okunmak arasındaki reklam etkililiği açısından farkı bilmemekse,
Habermas'ın "bilgiye dayalı çıkar" kavramından bir tek "çıkar" lafının akılda kalmasıysa,
Ve bu özellikleri taşıyanlar uzman iletişim yazarıysa "bir" uzmanımız var.
"Hocalık" taşıması zor bir iştir ve tek serveti de saygın olmaktır.

Aklımda kalan

* Rock'n Coke. Coca-Cola'nın sponsorluğunda dördüncüsü düzenlenen festivalin reklamları güzel. Özel gazete eki ise çok başarılı. Ayrıntılı hazırlanmış. Yanınızda bulunacaklar, getirilmeyecekler, bedensel engelliler, toplumsal sorumluluk, kurallar, olanaklar, çarşı, sağlık, vs. her şey var. Organizasyon alanında da bu anlayış sürdürülüyorsa ekibi kutlamak lazım.
* F1 kupasını Talat'ın vermesi. Fikir İTO ve TOBB başkanlarına aitmiş. İTO Başkanı'nın olamaz o daha diplomatik. Kayserili kurnazlığı içerdiği için kesin TOBB Başkanı'nın fikridir. Türkiye'nin son yıllardaki sonuç alıcı değil, sorun yaratıcı diplomasi anlayışında KKTC'nin tanınması için denenen bu yol yadırganmaz. Ama hakkında bir yığın siyasi senaryo üretilen Hisarcıklıoğlu'nun, Tahincioğlu'na "tabansız" demesinin TOBB Başkanı'na puan kazandırdığı kesin.
* İstanbul Emniyet Müdürü'nün protestocu gençlere dayak atanlar için "ne güzel yapmışlar" demesi. Yine hatırlatalım: Kamusal sorumluluğu olanların ve kamuoyu önünde konuşanların ağzına geleni söyleme özgürlüğü yoktur.

(Sabah Gazetesi 03.09.2006)