Nuran YILDIZ

Sabah Gazetesi - Arşiv

Yapı Kredi'den "kaybolmayan logo" istiyoruz!*

Yapı Kredi'den leylek uçtu. Koç geldi. Bu süreç pek kolay olmadı. Çünkü bu tür büyük birleşmeler 2+2=4 sonucuna ulaşmayabilirdi. Birleşmelerin en sancılı boyutu, iki farklı yapının, kültürün ve deneyimin birbirinin içine geçmesini, bütünleşmesini başarmaktır. Birleşme anlıktır, bütünleşme ise süreç gerektirir.
Yapı Kredi marka değeriyle ve kendini Çukurova'dan ayrı konumlamasıyla krizden az zararla çıkmayı başarmıştı. Bu örnek, holdinglerle bankaların ayrı algı konumlaması yapmaları gereğini ortaya koymuştu. Ama Koç öyle yapmadı. İsim tercihinde hedef kitlenin tercihleri dikkate alındı. Logo değişiminde ise egolar devreye girdi sanki.
Açıkçası, Yapı Kredi logosunun değişimi, iki dev logonun savaşı, savaş meydanı da insanların zihinleriydi. Sonuç:
1. Eski Yapı Kredi logosuna sempati gösterisi. Bankayla ilgili, ilgisiz herkes sahiplendi. Internet'te tepkiler ortaya kondu. Müşterinin "40 yıllık bankama gittiğimde yerini bulamadım, binaya değil, üzerindeki renklere gidiyordum" düşüncesi önemli.
2. Yeni logoyu benimsemenin zorluğu. Koç logosunu Yapı Kredi'nin yanına konması durumun bütünleşme değil birleşme olduğunun altını çiziyor. Değişimin dirençle karşılaşması doğal. Ancak güçlü bir logonun karşısına güçlü potansiyeli olan logo koymak gerekir. Binaya değil, renklere giden müşteri için, gri metal koçla ve daha sönük bir mavilaci arası renkle banka kayboldu. Logonun gri metali, şube ve atm'leri silikleştirdi, basılı malzemede ise kayboldu. Dahası kullanılan gri metalin çevrenin renklerini yansıtması, bankanın bulunduğu yerde kaybolmasına yol açıyor.
3. Koç'a iş düştü. Yeni logoya itiraz edenlerin çoğu Koç logosuna itiraz ediyor. Koç'un logosuna yüklediği değerlerin aktarılması sürecini yeniden gözden geçirmesine ihtiyaç var. Koç yeni bir konumlamaya ya da en azından yöntemleri yenilemeye gereksinim duyuyor.
Yapı Kredi örneği bir kez daha gösterdi ki, logolar şirketlere ait olduğu kadar hatta daha da fazla müşterilere ait.

"Modüler insan" iş dünyasında

14. Ulusal İnsan Yönetimi Kongresi'nin ikinci gününde iki konuşma dinledim; iki ayrı ülkeden; birbirini tamamlayan. Kongrenin açılış konuşmasını Sabah Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı yaptı. Konuşmasında çok çarpıcı bir kavramdan, "modüler insan"dan söz etti.
Altaylı, günümüz iş dünyasında insanların çok boyutlu ve çok işlevli modüler mobilya gibi olmaları gerektiğini söyledi. Değişime ayak uydurmanın bir yolu bu. Nasıl ki modüler bir dolap banyoda, mutfakta, odada farklı işlevle kullanılıyorsa insanlar da iş ortamında öyle olmak zorunda.
CIPD (Charted Institute of Personel and Development) Genel Müdürü Geoff Armstrong ise insan kaynakları yönetimini bir kaleideskopa benzetti. Kaleideskopu çevirdikçe içindeki renklerin farklılaşmasıyla örgütler arasında kurduğu ilişki Altaylı'nın "modüler insan" benzetmesiyle örtüşüyordu.
Standardizasyon kavramının yıkıldığı, 'öğrenen örgüt'lerin yükseldiği bir süreçteyiz. Ürün, bedeli ödenerek alınan 'bir şey' olmaktan çıktı. Şirketler müşterisine ürün dışında başka değerler de vermek zorunda. İş dünyası yeni zamanların yeni koşullarını sorgulamaya değil kavramaya zaman ayırmalı. Başka çare yok.

Yaşasın sonuncuyuz!

Atlasjet "İkinci ile uçuyoruz " diye başlamıştı. Avis'in ünlü "Avis is only No:2 in rent a cars" reklamının uyarlamasıydı. Sonra ALPET "5. Büyük" sloganıyla başka bir şey yaptı. Reklamverenler "en iyisi biziz" dışında bir şey söylemeye hevesli değildir. ALPET, bir reklamverenin geldiği noktayı ve özgüvenini göstererek bu ezberi bozdu.
'Kendini bilme' gösterisi, özünde hedef kitleye, kendini ve sektörü bildiğini, abartmadığını anlatarak, güven verme amacına hizmet eden iyi bir çıkış yolu. Dahası içinde büyük bir gizli iddia var.
Ancak; Atlasjet son reklamında "büyüklerimizin ellerinden öperiz" deyince tehlike belirdi. Biz birbirimizi biliriz, bu gidişin sonunda, birileri de çıkıp 'Yaşasın biz de sonuncuyuz!' derse şaşırmayın.

Halkla ilişkilerin sefaleti-1

E-posta yağdı. Herkes inliyor. Halkla ilişkiler işi yapan da, gazeteciler de, şirketler de...
Basit bilgiyle başlayalım. Halkla ilişkilerdeki 'halk' sokaktaki halk değildir. Gülmeyin, öyle sanan o kadar çok halkla ilişkiler şirketi var ki. Halkla ilişkilerin yüzlerce tanımının özeti "iyi niyeti geliştirmek"tir. Ama herkesin değil, örgütle muhataplarının. Karşılıklı iyi niyeti geliştirme işi. İyi niyetin temeli ne? Meslek etiği.
Temel sorun halkla ilişkilerin bir 'uğraş' olarak kabul görüp bir türlü meslekleşememesi. Bir mağazanın müşteri sorumlusu rahatlıkla gidip bir halkla ilişkiler şirketi kurabiliyor. Muhabbeti seven iki kişi, sıkılıp "hadi piar" yapalım diyebiliyor. Hiç birine "çapınız ne" diyen bir denetleyici yok.
Sabah'ın iletişim etiğini uygulamak konusundaki çabalarını destekleyen şirketlerin, halkla ilişkiler firmalarının epostalarını okuyunca, bu işe itibarını iade etme çabasında yalnız olmadığımızı görüyorum.

Aklımda kalan

THY'nin personel seçim kriterleri-
Öğrendik ki THY personel seçiminde psikiyatri klinik testi olduğu anlaşılan testi uyguluyormuş. Testteki dini soruları kadrolaşma tartışmalarıyla cinsel yaşam, homoseksüellik sorularını da davranışa yansımayla ilişkilendirince anlaşılabilir. Anlamadığım, personelin mastürbasyon yaparken kimi hayal ettiği THY'yi neden ilgilendirsin?

Cumhurbaşkanı'nın bakan fırçası-
İnsanlar ikiye ayrıldı: (Nedense çabuk ikiye ayrılıyoruz.) "Cumhurbaşkanı ülkenin en tepesidir, Bakan ona uymak zorundaydı" diyenler, "Bakan Almanya Başbakanı'na eşlik etmek zorundaydı" diyenler... Kuşkusuz Cumhurbaşkanı, konuk ülkeden ayrıldıktan sonra Bakan'ı çağırabilirdi. Giderayak Cumhurbaşkanı sinirlerine hakim olmalı, Bakan da cumhurbaşkanlığı makamını iyi anlamalı.

(Sabah Gazetesi 08.10.2006)