Nuran YILDIZ

Sabah Gazetesi - Arşiv

Yatırım imaja yapılır

İngiliz futbolcu David Beckham 5 yıllığına 250 milyon dolara ABD'ye gidiyor. Nasıl oldu da en çok kazanan futbolcu ünvanını kazandı? Nasıl oldu da hem transferden hem de sponsorluklardan servetine servet kattı? Değerini futbolculuğu mu belirliyor, imajı mı?
Beckham bir moda ikonu, bir yaşam tarzı modeli. En değerli reklam mecralarından biri. Formula 1 sürücüsü Schumacher'in gülüşünü tasarlayan anlayış yıllardır Beckham'ın hayatın içindeki duruşunu tasarlıyor. Sennett der ki: "Yeterince para ve üzerine yatırım yapılacak biri varsa star yaratmak kolaydır."
Ne oyunculuğu, ne de söyledikleri konuşuluyor. Ya yalnız ya da eşi Victoria ile duruşu bir yatırım aracına dönüşmüş durumda. Uluslararası şirketler sponsoru olmak için sıraya giriyor. Fiyatı artıyor.
Bizde geyik muhabbetinin konusu haline getirilen imaj yönetimi bir kişiyi, bir markayı pahalı bir değer haline dönüştürüyor. Bu imaj değerli bir yatırım aracı oluyor. Yatırımı yapan kim? Önce Beckham'ın kendisi. Sonra eşi ve yakın çevresi. Sonra iletişim ve menajerlik işlerini yürüten şirket. Bu sacayağının kararlılığı ve yaptıkları işin doğruluğundan şüphe duymamaları imaj yatırımın temel felsefesi.
Türkiye'de spor, sanat, iş ve siyaset dünyasının pek ciddiye almadığı, günübirlik değerlendirdikleri imaj yönetimi kendi başına bir yatırım alanı. Beckham da bunun örneği.

PO'nun kriz iletişimi yanlış yönetiliyor

Petrol Ofisi kriz iletişimi iyi yönetilemedi. Atılan her adım durumu daha kötüleştirdi. Bir büyük marka vergi kaçırma haberlerinin ortasında kalıyor. Basın toplantısında verilen yanıtlar güven vermek yerine kafa karıştırıyor. Halka açık şirketler için kriz anı yaşamsal önemde. Kaybolan güvenin kazanılması için kafa karıştıran değil netleştiren mesajlar verilmeli.
Gazetelere tam sayfa ilan vermek çözüm değil. İlanın içeriği ise "kurumsal bir açıklama ancak bu kadar kötü yazılabilir" dedirtiyor. Yöntem yanlış, içerik yanlış. Konunun lehlerine sonuçlandığını gösteren belgeyi koymadan verilen ilan gürültü yapmaktan öte anlam taşımaz.
Krizde kendi yazarlarına konuyu savundurmak ise hepten yanlış. Krizin tarafı olanların tanıklıkları güven erozyonunu artıran yollardır. PO ego şişmesinin sonuçlarından yara almaya devam ediyor. Yazık oluyor.

TelsimVodafone'dan erkeksi bakış

Bugünlerde Telsim'in Vodafone'a geçiş süreci reklamlarının ikisini izliyoruz. Birinde insan mekanla, diğerinde insan insanla buluşuyor. Biri fiyatlandırmaya ilişkin, diğeri kapsama alanına. Biri ücretleme bilgisi veriyor, diğeri "en iyi kapsama alanını size biz sunacağız" vaadi.
Telsim-Vodafone, Turkcell'e "sıra bende" haberini veriyor. İyi, güzel de Telsim-Vodafone'un vaat reklamında insanların yardımıyla sevgilisine giden kız temasına takıldım. Neden erkek işinde çalışırken ona ulaşmak için dünyayı bir uçtan bir uca kat eden kadın oluyor? Ortada bir yerde buluşsalar olmaz mıydı? Ya da kadına ulaşmaya çalışan adam olsaydı? Kadın-erkek ilişkisi denge ilişkisi değil ama bu reklamda kadınlara yine haksızlık yapılmıyor mu?

Audi'yi kokla, Mercedes'e dokun

Audi'nin çeyrek asırdır sürdürdüğü otomobili koklayarak test etme işini bizimkiler yeni keşfetti. Bu yöntem müşteriyle otomobil arasındaki bağı en üst düzeye çıkarma arayışlarından biri. Üstelik yalnızca Audi'ye ait de değil. Mercedes de gözlerini bağladıkları kişilerin otomobilin iç ve dış yüzeyine dokunmalarını istiyor. Beş duyunun en az dördünü devreye sokan bu çalışmalar imaj araştırmalarının gerçek boyutunu ortaya koyar.
Konu önemli: Türkiye'de gerçek anlamda imaj araştırması yapılmıyor. İmaj araştırmaları konuya göre yöntemi değişen araştırmalar. Birçok şirket yöneticisinin önüne imaj araştırması diye konulan veriler imaj araştırması değil, izlenim araştırmasıdır.

SABAH'ta izinsiz hafta sonları

15 günde bir Sabah yöneticileri, çalışanları, köşe yazarları bir araya geliyor. Toplantılar ekonomiyle başladı. Sporla devam etti, magazinle sürüyor.
Medya dünyasının birçok şirketi mevcut durumunu korumaya çalışırken Sabah, bugünü değerlendirip geleceği tasarlıyor. Bugünün okuru, haber anlayışı, ilişki biçimlerinden yola çıkarak gelecek tanımları yapıyor. Hedefler koyuyor. Katılan herkes, düşündüğü her fikri paylaşıyor. Kıyasıya özeleştiriden, başarıları takdir etmekten kaçınılmıyor. Sabah'ta izinsiz hafta sonları yaşanıyor ama sonuçlar buna değiyor. Katılımcı bir ortam yaratmak için yönetimin ve çalışanların özgüven sahibi olması gerekiyor. Sabah bu özgüveni ortaya koyuyor.

Köşemi çıkar için kullandım!

31 Aralık 2006'da "Onun Kahramanları" başlıklı bir yazı yazmıştım. Bir genç kızın babasının karşı çıkmalarına rağmen geriye dönüşsüz okuma çabalarını... Eğitimini borçlu olduğu kahramanlarını aklında tutuyordu. Okul sonrası ona yeni kahramanlar gerekiyordu.
Ne çok kahraman varmış. Başta Sabah yönetimi ve TOBB olmak üzere şirketler, bireyler ona iş teklif ettiler. O ise Avea'ya başvurmuş. Avea Basın ve Sponsorluk Müdürü Burçin Girit ve Müşteri Hizmetleri Direktörü Sezgi Türkay başvurusunu kabul ettiler. Böylece ben de köşemi çıkar için kullanmış oldum, nedense hiç suçluluk duymuyorum.

AKLIMDA KALAN

Direnişçilerin halkla ilişkileri. Irak halkının desteğini kazanmada ABD başarısız. Harcanan milyonlarca dolar işe yaramıyor. Şaşılacak bir taraf yok. Halkla ilişkilerin en temel sorunlarından biri kötü ürünü satmaya kalkınca ortaya çıkıyor. Onun için kendi defolarını düzeltmeyi göze alamayanların iletişim harcamaları yapması boşuna çabadır.
GMobil reklamı. Önce Domestos'un "kötüyüm ben kötüyüm" diyen yeşil yaratığıyla karşılaştık. Şimdi de cep telefonlarını mikroptan arındıran GMobil yaratıklarıyla. Domestos'tan esinlenen GMobil'ciler esinlendikleri reklamı doğru analiz etmemişler. GMobil'le ilgili tepkiler görüntülerden rahatsız olunduğu için neyin reklamı olduğunu anlayacak kadar bile bakılamadığı yönünde. Haklılar.
Radikal'e Çin işkencesi. Orhan Pamuk, Radikal'e iyi genel yayın yönetmeni olmuştur olmamıştır, gazetecilik herkesin yapacağı iştir, değildir konuları bir yana, olan gazete algısına oluyor. Bir de tabii İsmet Berkan'a... Bir gazetenin en önemli serveti kimliği. Bu kimlik halkla ilişkiler adına her türlü etkinliğe göre şekil alamaz. Ancak değişen koşullara göre projelendirilir. Genel yayın yönetmeni gazetenin kimliğinin inşasını yapar. Kendi kimliğini inşa için gazeteyi kullanamaz. Okur ise ne satın aldığını bilmek ister, sürpriz sevmez. Ve bir gazete alırken aslında bir kimlik de alır.

(Sabah Gazetesi 14.01.2007)