Nuran YILDIZ

Sabah Gazetesi - Arşiv

Çapkınlar için iletişim önerileri

Bu yazının nedeni Berlusconi'nin eşiyle yaşadığı minik çapkınlık krizi oldu. Akacak kan damarda durmaz misali, çapkınlık yapacak olan yolunu bulur. Yani minareyi çalmışsa kılıfını da hazırlamış olmalı. Bu öneriler erkekler için genellense de siyasetçi açısından daha önemli. Kriz anında (yakalanma vs.) kime, hangi mesajı, hangi içerikle söyleyeceğini önceden saptamalı. Hedef kitle belli: Eş ve medya (kamuoyu açısından). Eşine ne demeli? Sonuna kadar inkar (halk arasındaki adıyla Adnan Şenses taktiği) her zaman tutmaz. Özür dilemek belki daha doğru. Prestijli olan, durumu kabullenmek. Bunun için de attığı taş ürküttüğü kurbağaya değmeli. Hangi yolun seçileceğini durum analizi belirlemeli.
İnkar taktiği medyada işe yaramaz. İnkar medyayı yeni kanıtlar bulmak için tetikler. Ya susmalı ya da durumu "adam gibi" kabul etmeli.
Erkekler çapkınlık krizini iyi yönetirlerse başlarına kötü bir şey gelmesi zor. Siyasette H. Fehmi Güneş dışında olumsuz sonuçlanan örnek pek az. Onunki de acemilikten olmalı. Demem o ki, büyük hata yapılmazsa büyük sorun çıkmaz. Ancak siyasetçi kadın olunca maalesef durum değişiyor. Fransa'nın kadın cumhurbaşkanı adayı Segolene Royal'in çapkınlık haberinin Sarkozy'ye yaraması gibi.
Eşlerin "benim kocam yapmaz" demeleri ise kendi imajlarına zarar verir. "Herkesin başına gelebilir, önemli olan vereceğim tepkidir" demek zekalarının dikkate alınmasını sağlar.

Effie ödülleri

Ajans-reklamveren arasındaki hedefsonuç ilişkisini ve başarıyı ödüllendirmeye yönelik olan Effie sonuçlarını önemsiyorum.
Birkaç yıl önce önemli holdinglerden birinin başkanı "Yıllık şu kadar milyon dolar reklam harcamam var. Bir araştırma yaptırdım, müşteriler arasında reklamdan etkilenerek alım yapanların oranı o kadar düşük ki bu parayı nereye harcadım? Bu sorunun yanıtını bulmakta bize yardım edin" demişti. Yanıtı bulduk. O kadar harcamanın nereye gittiğini bilemem ama sonuca gitmediği açıktı. Etkililiği yüksek reklamın nasıl olması gerektiğini ortaya koyduk. Strateji yeniden tasarlandı. Tam bir yıl sonra holding başkanı "aynı reklam harcamasına daha yüksek bir geri dönüş aldıklarını" söyledi.
Parayı etkisi yüksek biçimde harcamanın reklamverene, etkililiği artırmanın medyaya, işe yararlık hissinin ajanslara iadesi için Effie ödülleri önemli .

Devlet imajı: Derin mi, değil mi?

Başlık devlet imajının araştırılmasında önemli bir problematiğe işaret ediyor. Bir başbakan "derin devleti çözmek güç" derse derin devlet kutsanmış, derin olmayan devlet harcanmış mı olur? Ya da tam tersi midir? Araştırma konusu.
Ama benim bildiğim, ne zaman birileri "derin devlet"ten söz etse aklıma bir tek söz geldiğidir: Derin olan kuyu değil, kısa olan iptir. Başka söze gerek var mı?

Hastaneler şov merkezi değil

İki ayrı olay, iki ayrı hastane. Olay 1: Gülben Ergen kalabalık bir kadroyla doğum yapmış. Onun bileceği iş. İsterse yüzlerce kişiyle yapabilir. Komik olan akupunkturcunun, anestezistin, doktorun "ağrıları kim geçirdi" tartışmasına girmesi.
Olay 2: Bir kadın, içimizden biri. Şikayetleriyle hastaneye gider. Doktor bir yığın test ister. Kan verilir, röntgen çekilir. Röntgen süreci bir ayı bulur. Bir ay sonra kadın sonuçları almaya gider. Kan değerlerinde örneğin bir olması gereken lökosit sayısı bir milyon çıkmıştır. Beklenen bir ayda ise olmuş 100 milyon. Kimse kan sonuçlarındaki anormalliği görüp hastaya ulaşmaya çalışmamış. Hasta kendisi gelinceye kadar da değerler arttıkça artmış. Sonra demişler ki, utanmadan, sıkılmadan "sen lösemisin, hastalık ilerlemiş."
Bu olayı duyduğumda o kadar çok şeyden utandım ki. İnsanlığımdan, ülkemi yönetenlerden...
Biz hastane iletişimi anlatırken önce hastayla kurulacak iletişimden söz ederiz, ünlüleri kullanarak bir sirke dönüşmekten değil . Hastaneler popüler olmak zorunda değil ama güvenilir olmak zorunda. Onların serveti de, kabusu da fısıltı iletişimi. Hastane yönetimleri iletişim stratejilerini gözden geçirmeli acilen. Lütfen.

Satıcı-Tüzmen elele, ilanı kim vere?

Bir teşekkür ilanı verdiniz. Altına da adınızı kocaman yazdırdınız. İlanın parasını da bir tanıdığınız ödedi. İlan kime ait olur? Metnin altında imzası olana mı, parayı ödeyene mi? Aydın Ayaydın "TİM'in ilanı" demiş ama değil. Ödemeyi yapan değil imzayı atan ilanın sahibi, yani Başbakan. Hem de "Kurban olam" bilboardlarının parasını kim ödedi tartışması bitmeden.
İlan sahibinin Başbakan olduğunu görünce bir yenilik dedim önce. Sonra öğrendim ki ilan parasını ödeyen TİM'miş. Bir anlamda Oğuz Satıcı'nın Kürşad Tüzmen'li Mısır krizini unutturma gösterisi. Ama ilan, sürekli badireler atlatıp hep yerini korumayı başaran Bakan Tüzmen'e yaradı. Pek çok AKP'li onu kıskanmış olmalı. Sorun şurada: Başbakan'ın "teşekkür" parasını neden TİM ödüyor? Madem teşekkür edilecek, Başbakanlığın parası yok mu?

Bağımlılık tehlikesi Unique art

Eskiden Unique Art markası zihnimde bir Avrupa markasıydı. Bu izlenime nereden kapılmıştım? Belki tasarımından... Nevresim denince aklımıza gelen laleler, güller parlak renkleriyle gözüme çarpmıyordu. Belki dokusundan, kalitesinden... Belki fiyatlarının yüksekliğindendi. Belki her mağazada karşımıza çıkmamasındandı. Aramak gerekiyordu. Orada burada karşıma çıkıp "beni al" diye bağırmıyordu.
İki yıl önce Unique Art'ın Denizli'de üretim yapan DEBA'nın markası olduğunu öğrenmiştim. Geçenlerde de Unique Art'ın Pazarlamadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Bilhan Sivri'den markanın zihnimdeki imajının rastlantı olmadığını öğrendim. 23 ülkede yapılan Elle Deco Edida Uluslararası Tasarım Yarışması birinciliği kazandığını da... Unique Art'ın iletişim stratejisindeki dayanağının, bağımlılık yaratıcı müşteri memnuniyeti olduğunu söyledi.
Dahası DEBA, markasının altında San Francisco yazan Dockers markasının Avrupa ve Türkiye'de satılan ürünlerinin de önemli bir kısmını üretiyormuş.
Unique Art tekstilde marka konumlama konusunda iyi örnek. Dikkatle izlemenizi öneririm.

Aklımda kalan

"Aklımda kalan" belirtecinin yaygınlaşması-Bazı TV kanallarında 2006 özetlerinin başlığıydı; Biri Bana Anlatsın'da köşenin adı oldu. Bir reklam ajansı sitesine benzer isimli bölüm koydu. Bu kadar kısa sürede bu kadar akılda yer etmek bu köşenin gördüğü ilginin ipuçları gibi.
"Parayı veren istediğini yapar" zihniyetiThe Marmara Otelleri Yönetim Kurulu Üyesi Kağan Gürsel, Cafe Marmara'nın hava parasının 5 milyon dolar olduğunu söylemiş ve eklemiş: "Bu parayı kim verirse o alır." Bir markaya yapılabilecek daha büyük bir kötülük olabilir mi? Marka değerini korumaktan bu kadar uzak bir bakış açısını yadırgamamak mümkün mü?

(Sabah Gazetesi 04.02.2007)